הסיפור של SONOS - מעשה באפליקציה

סונוס (SONOS), יצרנית הרמקולים וההגברה האמריקאית הותיקה, נמצאת כבר זמן מה בכותרות לא מחמיאות. השיא בעלילה היה פרסום הדו"ח הכספי האחרון שהציג נתונים לא מחמיאים, אחריו דיווחה החברה על סבב פיטורים נוסף של 12%, ופיטורים של המנכ"ל. בהיותה חברה ציבורית, הכל פרוס לציבור.

נתחיל בהתחלה

סונוס התבססה לאורך השנים כיצרנית ציוד AV ייחודית בחדשנותה, בכך שהציוד שלה מוגבר ברובו, כל רמקול פועל כיחידה עצמאית ונשלט באמצעות אפליקציה ייעודית בסמארטפון. בנוסף, הגישה השיווקית של סונוס היתה ישירה: ערוץ מכירה ישירות ללקוח בצפון אמריקה באמצעות אתר אינטרנט ייעודי, שנועד לקצץ בפערי תיווך ולהנגיש מוצרים מתקדמים מהיצרן לצרכן. סונוס היתה גם בין הראשונות שהטמיעה הזרמת אודיו בתכנים שונים, על גבי רשת ה- Wi-Fi הביתית, ושיכללה זאת עם השקה ראשונית של ה-multi room.

החדשנות של סונוס ביחס למתחרים – מתוך מצגת למשקיעים

החידושים הטכנולוגיים והשיווקיים התחבבו מאד על תושבי צפון אמריקה, ובעולם בכלל, שהצביעו בארנקם והביאו לעליה מטאורית במכירות החברה, עד כדי הכפלתן בין השנים 2015 ל-2020.

מכירות סונוס בין השנים 2015 ל-2024 – מקור אתר Statista.com

מגוון פתרונות האודיו שהציעה סונוס קפץ עם השקת מקרני הקול ARC, Beam ו-Ray, שאיפשרו שילוב קל ונוח של סאב וופר ורמקולי סראונד מסדרת ה-ERA, גם אם הלקוח רצה לרכוש אותם בשלב מאוחר יותר. לקוחותיה מוצבו כמוכנים לשלם על סכומי פרימיום, ביודעם שיקבלו מוצר חדשני ואיכותי במיוחד, עם סאונד מדויק, המשלב טכנולוגיה שאינה קיימת אצל המתחרים ונוחות תפעול יוצאת מהכלל. בניגוד ליצרניות AV אחרות, סונוס גם יודעת בכל רגע כמה לקוחות פעילים יש לה, ומה הם עושים עם המוצרים שלה. הסיבה לכך נעוצה בכך שכולם מחוברים לאפליקציה אחת שמאקטבת, שולטת ומזרימה להם תכנים. ללא האפליקציה, מדובר בגוש מתכת ללא תכלית. מדובר במספר אדיר של כ- 16 מיליון לקוחות.

מיצובה של סונוס עד למשבר - מתוך מצגת למשקיעים

האפליקציה שודרגה

הכל התחיל לפני כשנה עם ההודעה של סונוס על שידרוג האפליקציה, שכאמור בלעדיה לא ניתן כלל להזרים מוסיקה לרמקולים שלה. מיד אחרי השידרוג גילו הצרכנים שהאפליקציה אינה מוצאת כלל את המוצרים שלהם והם נותרו חסרי אונים. כל נסיון לאתחל את מכשיר הקצה או האפליקציה, לא עזר. במילים אחרות, הרמקולים הכה מוצלחים של החברה, עמדו מחוברים לחשמל, אולם ללא אפשרות לשימוש כלשהו. נסיונות הלקוחות לעדכן גרסת תוכנה לרמקולים החכמים נכשלו, וגם איפוסם להגדרות היצרן לא הועילו.

דמיינו לעצמכם שאתם משקיעים במערך אודיו יוקרתי, ובגלל עדכון תוכנה פגום, תהפוך ההשקעה שלכם לבלתי שמישה לחלוטין. עבור חברה שבנתה את המוניטין שלה על איכות, זה לא מתקבל על הדעת. לקוחות סונוס כה רבים מושקעים בשלל רמקולים המותקנים בחללי ביתם, ולכן כה רב היה התיסכול שלהם כשגילו שהאפליקציה לא הצליחה לספק אפילו את הפונקציונליות הבסיסית בשזכותה היתה סונוס כה פופולרית – להשמיע מוסיקה.

הפגיעה האנושה ביכולת להשתמש במוצריה, התקבלה על ידי הצרכנים באופן בלתי נסלח. הלקוחות לא קיבלו שום תירוץ להשקת עדכון תוכנה שהפגמים בו ישביתו את מוצריה לחלוטין, ויותירו אותם אובדי עצות. התיקון שלה ארך חודשים רבים, בהם לקוחות פשוט לא יכלו להשתמש במוצריה, ורק לאחר מספר עדכונים חזר התיפקוד באופן חלקי, מה שמדגיש את הנזק החמור שגרם עדכון התוכנה. כדי להביא את האפליקציה לתיפקוד חלקי, השקיעה סונוס כ-6 מיליון דולר ברבעון האחרון של שנת 2024.

סונוס אמנם לא פירסמה את הסיבה לקריסתה של האפליקציה, אולם ככל הנראה, לוחות הזמנים הקצרים הביאו לפגיעה בבדיקות האיכות שנראה שלא בוצעו ברמה הנדרשת שיושמה בהשקות של גרסאות קודמות. חשוב לציין שעד לקריסתה, נהנתה סונוס ממוניטין של חברה אמינה ואיכותית בקרב לקוחותיה. אולם כאמור, המוניטין הזה נפגע אנושות, והיא החלה נדרשת לבנות אותו מחדש.

פטריק ספנס, מנכ"ל סונוס באותה העת, הגיב רק חודשים לאחר שחרור עדכון האפליקציה: "אנו מכירים בכך שעדכון האפליקציה האחרון לא עמד בציפיות המשתמשים שלנו. אנו מחויבים לשפר את החוויה תוך מתן עדיפות להחזרתה לפעולה". ההודעה הזו היתה מאוחרת מדי, מכיוון שהנזק כבר נעשה והלקוחות לא סלחו לחברה.

מספר הלקוחות של סונוס אמנם עצום, אבל מסתבר שלנאמנות ולמוניטין יש גבול. לקוחות רבים הפסיקו להיות נאמנים למוצריה, מה שהשפיע גם על ההשקות העתידיות שלה. השקת אוזניות סונוס ACE תורגמה למכירות מועטות בלבד. הכישלון הזה מהדהד במיוחד לאור הבטחות המנכ"ל שלה שה- ACE יכניסו לחברה מכירות של 100 מיליון דולר. הסיכון תורגם לא רק לאיבוד לקוחות אלא גם לאיבוד אמון השוק, דבר שקשה להחזיר.

בטווח הקצר נראה היה שסונוס תוכל ללמוד מהתקלה ולשפר את תוצאותיה הפיננסיות, אבל לאחרונה פרסמה את הדוח הכספי לרבעון האחרון של שנת 2024, אשר העיד על עומק המשבר: ההכנסות שלה ירדו ביותר מ-10%, הרווח התפעולי ירד בכ-40%, והרווח הנקי ירד ב-38%. לאור העובדה שהחודשים אוקטובר עד דצמבר מהווים עונת החגים עם מכירה חזקה של ציוד AV, בפועל התוצאה היתה עגומה.

הדוח הכספי העלה גם ירידה חדה במכירות למתקינים. מכיוון שחלק ניכר ממוצריה של סונוס הם רמקולים שקועי תקרה בקו מוצרי Sonos System, מתקינים שלא רצו לפגוע במוניטין שלהם עצמם, מיזערו את ההתקנות של מוצריה.

במקביל לפרסום הדוחות הכספיים, דיווחה סונוס גם על פיטורים של עוד 12% מעובדי החברה, השלישי ברצף: הראשון ב-2023, השני ב-2024, והנוכחי כעת. הפיטורים הביאו גם עובדי עבר בסונוס לשתף במידע פנים שהביא לטענתם לכשלים.

מה צפוי כעת?

סונוס אמנם נהנתה בעבר מחדשנות טכנולוגית, אבל כיום יצרניות רבות משלבות יכולות סטרימינג ו-multi room, מה שמקשה את התחרות עוד יותר. הנסיון שלה לזלוג עם הסונוס ACE לתחום האוזניות לימד אותה שמדובר בקטגוריה לא פשוטה עם מתחרות מבוססות מאד. יהיה מעניין לצפות באסטרטגיית ההתאוששות שלה ולזכור שמדובר ביצרנית בעלת יצירתיות שעוד עשויה להפתיע אותנו בקרוב עם מוצרים מצויינים.